Una de las mayores debilidades de las organizaciones jóvenes o mal planificadas es la poca valoración del concepto de marca. Su estrategia inicial es fijar un precio por debajo de la media, lo cual puede resultar aceptable porque nuestra marca NO TIENE PRESTIGIO ni valor de mercado. Es casi un hecho que nuestros primeros clientes principalmente nos comprarán por amistad o por nuestros bajos precios. El gran problema es que muchos empresarios luego de años de duro trabajo no comprenden la importancia de crear valor a través de esta, y sólo se dedican a producir o dar servicios como lo hicieron desde un inicio, sin agregar ningún tipo de valor subjetivo a su imagen o marca que le permita fidelizar a su cliente y generar mayores márgenes de utilidad.
La marca
Recordemos que existen marcas globales como TIK TOK®, BMW®, ROLEX®, NESTLÉ®, PORSCHE®, etc. Estas son muy reconocidas a pesar de que algunas personas no saben sus países de origen. Los activos inmuebles de muchas empresas de servicios solo valen una pequeña fracción del valor de la marca. He sido testigo que durante diversos procesos de compra y venta de empresas estas se negocian por separado.
El buen desarrollo del concepto de una marca, entre otros factores, han permitido que muchas empresas logren diferenciarse entre millones de competidores en muy pocos años como son el caso de MICROSOFT®, APPLE®, FACEBOOK®, GOOGLE®, DELL®, AMAZON®, ORACLE®, etc.
Recuerdo un buen amigo que aseguraba ser un conocedor de cervezas y pregonaba su pasión por una marca en especial. Un día lo reté a seleccionar su marca preferida entre seis vasos (idénticos) con cerveza de diversas marcas. Degustó las seis muestras, recién en la cuarta prueba lo logró. Realicé pruebas similares con chocolates y sodas y se presentó el mismo caso: no detectaron su sabor preferido al primer intento.
Lo que quiero decir, es que la marca desarrolla un sólido vínculo con la persona, situación que escapa a lo racional y entra en el terreno de lo emocional. En más de una ocasión, nos sentiremos atraídos por una marca en particular, aunque tenga precio superior y calidad inferior que sus competidoras.
Éxito de las marcas globales
Parte del éxito de las marcas globales no solo es vender la calidad del producto o servicio, sino además crear una historia detrás de la misma. Generar valor a través de la diferencia, o desarrollando un concepto o identidad difícil de replicar. Aquí algunos ejemplos:
- Algunos autos de lujo no sólo venden el tipo de aleación con los que son construidos o sus acabados, sino también el concepto de estatus y éxito.
- Los restaurantes de comida rápida no sólo venden comida, sino también el concepto de familia o punto de encuentro de amigos.
- Los licores venden el concepto de pasión, sofisticación o un cosmopolita estilo de vida.
- Las firmas legales o consultoras venden el concepto de prestigio, experiencia, seguridad y resultados.
- Los cigarrillos pregonan el concepto de libertad, madurez y carácter.
- Las cervezas utilizan generalmente el concepto de amistad, diversión y festividad.
- Los relojes de alta gama venden el concepto de estatus y elegancia.
- Algunas bebidas gaseosas venden el concepto de alegría, familias y amistad.
- Hay muchas colonias y desodorantes que venden el concepto de erotismo y sensualidad.
Trate de desarrollar un concepto o identidad sólida para resaltar entre todas las demás opciones del mercado. Tenga mucho cuidado de vender una imagen distorsionada de su producto o servicio. Un mal concepto o identidad es muy difícil de borrar de la memoria del consumidor, y en muchos casos tendría que empezar desde cero con otra marca.
Recuerdo el caso de un supermercado que por diferentes razones mantuvo la calidad de su servicio por debajo de la empresa líder del sector. Lamentablemente, los consumidores asocian este mal servicio a la marca. El grupo de inversión que administraba la cadena decidió “desaparecer esta marca” y empezar de nuevo con una más fresca (todo esto acompañado de una inversión cuantiosa).
Si está a punto de desarrollar una nueva marca para sus productos y servicios, tenga mucha prudencia al escogerla porque de esto depende una buena parte del éxito. Si no tiene recursos para contratar a una empresa especializada en el desarrollo de marcas, usted mismo deberá trabajar en el tema. Haga una lista de potenciales nombres para su marca (fáciles de escribir, leer y recordar) en función al tipo de producto o servicio a ofrecer. Teniendo en cuenta también los gustos y preferencias de sus nuevos clientes o consumidores.
Perfil del cliente
Desarrolle un perfil de su cliente óptimo, o comprador, o consumidor. Tenga en cuenta:
- Tipo de empleo,
- Poder adquisitivo,
- Grado instrucción,
- Estado civil,
- Domicilio,
- Edad,
- Sexo,
- Entre otros.
En el caso de que sus clientes fueran empresas, aplique la misma metodología, pero orientada al tipo de empresa:
- Público o privada
- Productos o servicios
- Sector o rubro
- Pequeña, mediana o grande
- Número de colaboradores
- Años en el mercado
- Entre otros.
Luego inicie encuestas -mínimo 20 (ideal 60) personas con el perfil definido con anterioridad- consultando ¿cuál es el nombre de su elección? y ¿qué características en especial le gustaría que tuvieran? Tome nota de sus opiniones y recomendaciones adicionales, recuerde que cuanto más grande el número mejora la calidad de la selección.
Registre y protege legalmente el nombre finalista en su país, compre el dominio en Internet (www.mi-marca.com), asimismo, cree cuentas en todas las redes sociales con esta nueva marca.